Alfredo Ascanio *
Introducción
Después que Tom Peters escribió su libro sobre la pasión por la excelencia, en el nuevo contexto se atreve a afirmar que se ha dado cuenta que ahora no existen empresas excelentes, sino empresas que se saben adaptar a las crisis. Esta ponencia trata sobre el asunto siguiente: como ya no existe un contexto estable y previsible, sino todo se ha fragmentado y existen cambios vertiginosos, están sucediendo elevada mortalidad de empresas obsoletas y el nacimiento de nuevos competidores que se fusionan o se separan para sacar partido a sus mercados y a sus tamaños. La revolución gerencial se estaría concentrando al en menos 8 prescripciones para triunfar en un mundo ahora más caótico, enfrentarlo para dominarlo. Los ejemplos que aparecen en la ponencia provienen de las empresas turísticas más importantes y conocidas.
¿Cuál es la idea central que existe en mi exposición? Bueno, que las empresas deben saber sacarle provecho a las anomalías del ambiente y a las incertidumbres, aunque los mercados sean inestables.
Exposición
Las argumentaciones que vamos a manejar son las siguientes. La mayoría de las empresas turísticas medianas y grandes, están tratando desesperadamente en lograr fusiones para mantener el poder sobre sus mercados y mantenerse como líderes. Esta estrategia se ha visto con mayor claridad en las grandes líneas aéreas. Otras empresas, más pequeñas y más homogéneas en sus funciones, al formar sus grupos lo que buscan es la innovación y la calidad del servicio y mejorar su recurso humano. Esta última estrategia ha sido privilegiada por los Operadores de Viajes y las Agencias de Viajes, preocupados ahora por buscar mercados bien segmentados y ofrecer paquetes de viajes con mayor valor agregado.
Es el caso de al menos 16 tour operadores , que ya desde 1996 y antes de la reunión mundial del Ecoturismo en Québec (Canadá), se han propuesto utilizar mejor sus recursos energéticos, el agua, los desechos sólidos para no impactar al medio natural; y se están preocupando mucho más por el respecto a la cultura local y por el bienestar de la comunidad anfitriona, en especial en Europa, Asia y África. Esto los ha llevado a ubicar, en su estructura organizacional, un nuevo departamento que gerencia los asuntos relativos al medio natural y cultural.
Los cambios que se relacionan con el contexto son morfológicos unos, funcionales otros y de comportamiento la más de las veces. Hoy es motivo de alarma lo que está sucediendo con el turismo a nivel mundial. Ya no se puede crecer al 4,3% por año como lo había estimado la Organización Mundial del Turismo (OMT), pues después de los actos terroristas en USA la caída se estima más del doble de lo previsto, y los mercados de viajes de placer y de negocios se han contraído fuertemente (más del 15% de las reservaciones mundiales fueron canceladas recientemente). La recesión en Estados Unidos de Norteamérica, los cambios acelerados en una Europa que se está integrando, la crisis en Asia y en Japón, producen indicadores alarmantes.
No obstante las crisis del entorno, algunas empresas turísticas quieren reconocer que el origen de los problemas se encuentran en sus propios actos gerenciales; por mucho que el desempleo, los déficit comerciales y las relaciones de paridad entre las monedas pueden haber contribuido a exacerbar las crisis. Incluso, aquí mismo en nuestro país con una crisis profunda tanto, política, social como económica, existen grupos empresariales en el sector de los servicios que están aprovechando las oportunidades de invertir en centros comerciales modernos, en telecomunicaciones, en franquicias, sólo para nombrar algunas de las áreas bastante conocidas. Sin embargo los hoteleros se han declarado al borde del colapso al trabajar por debajo del punto de equilibrio, es decir con tasas de ocupación como si todo el tiempo estuviesen en baja temporada; y los fabricantes de ropas y de calzados se quejan de los contrabandos y de los desleales dumping al vender a precios inferiores al costo sólo para penetrar nuestro mercado.
Los ejemplos que aparecen en la ponencia sobre fusiones y desabsorciones de las grandes líneas aéreas, de las empresas dedicadas al catering industrial, etc.… pareciera que sólo se llevan a cabo para mantener sus mercados tradicionales sin importar sus fracasos financieros y el valor de sus acciones en el mercado ( es decir, como señala Tom Peters : Jugar por Jugar ). Esas reestructuraciones que privilegian los joint ventures entre varios países (la banca española en Argentina y Venezuela es un ejemplo bien conocido por nosotros) e incluso lo que se denomina global sourcing (compra en el origen de subcomponentes industriales, que ha permitido en vez de la Fusiones, más bien de des-integración apoyada en la subcontratación de servicios con otras empresas en otros países, lo cual ha acentuado las deudas locales e incluso ha exacerbado el proteccionismo por ejemplo en USA.
Por el lado de los consumidores también se perciben incertidumbres. Los gustos cambian, existe una eclosión de nuevas necesidades como el deseo de servicios más personificados (de allí la conversión de Agencias de Viajes en Asesores de Viajes tipo boutique; por ejemplo el Grupo Global en Venezuela). La búsqueda por parte de los viajeros de superofertas y de oportunidades, lo cual cada vez más segmenta los mercados en necesidades más especializadas pero también con mayor contenido de riesgo (se deja de poner todos los huevos en diferentes canastas y sólo se acepta una canasta muy apetecible).
Así pues la mayoría de las empresas, incluidas las del sector turismo, necesitan de una buena cirugía mayor para que sepan aprovechar el contexto y enfrentarlo con un nuevo estilo de gerencia para este tercer milenio. Por ejemplo, en el turismo si no mejoramos los servicios, para buscar lealtad de la clientela, y si no somos lo suficiente flexibles para cambiar a tiempo, podemos entrar en problemas. Es necesario innovar, ser diferentes de la competencia. Pero también se requieren políticas crediticias adaptadas a la naturaleza de cada negocio. En una reciente discusión de la nueva Ley Orgánica de Turismo que se realizó en la Universidad de Oriente con el apoyo de una pequeña empresa Visión Turística, comentábamos que en la Ley se podían contar más de 20 veces la palabra promoción y apenas tres veces la palabra inversión. Y esto no sólo era un dato semántico, era que la nueva ley ignora por completo la importancia de las nuevas inversiones y por ello no se diseñan políticas al respecto. Por ejemplo, en el Japón el todo poderoso Ministerio de Finanzas se coordina con el Ministerio de Industria y Comercio para fomentar la economía mediante préstamos de bajo interés y plazos adecuados a empresas seleccionadas por sus impactos empresariales y sociales, así como proteger sus empresas más frágiles. Claro e verdad también, como dicen los sociólogos que en los países asiáticos se privilegia más la cohesión grupal, la garantía de un trabajo vitalicio si se tiene elevada productividad y costumbres corporativas muy peculiares. Pero también es verdad que en esos países se le ha dado importancia a las empresas pequeñas innovadoras (en un país donde la palabra artesanía significa en japonés "trabajo delicado" ). Es decir, la pasión por los detalles.
En la actividad turística lo grande nunca ha sido lo más eficiente. Las posadas y los campamentos ecológicos son negocios familiares pequeños y muy exitosos la mayoría de ellos. Son negocios flexibles, estéticos y muy personificados. Incluso ahora han surgido un conjunto de franquicias venezolanas que han mejorado la venta de la chicha criolla y las obleas, es decir : empresas pequeñas pero muy originales.
Recomendaciones
En resumen, las ocho prescripciones de TOM PETERS aplicadas también a las empresas turísticas son:
- De organización más horizontal, con menos jerarquías y menos niveles
- Mayor autonomía de las unidades empresariales que se ocupan más de los asuntos operativos de formular y evaluar
- Orientación hacia la diferenciación con productos y servicios de alto valor añadido y creadores de nichos de mercado (filosofía de ganar-ganar)
- Conscientes de ofertar experiencias con buenos servicios de calidad
- Sensibles hacia la demanda de la clientela ( los mercados todavía son personas)
- Rapidez para innovar
- Con personal flexible muy capacitado e integrado en equipo
- Muy buena capacidad de adaptación
Y por parte de los gobiernos: promover inversiones y buscar los mejores incentivos para la creación de nuevas empresas que ofrezcan empleos y servicios innovadores. Incentivos fiscales para fondos invertidos en capacitar al personal y a la futura gerencia; incentivos fiscales para promover la productividad; créditos fiscales para incentivar la distribución de beneficios en base a la productividad y eficiencia; créditos fiscales para productos y servicios con un porcentaje mínimo del 50% de contenido nacional o de elevar el valor añadido en la cadena de suministros y comercialización; excluir el IVA de los productos para la exportación y para las pequeñas y medianas empresas que fomenten la capacitación de su personal; incentivar la investigación y desarrollo en los centros académicos y empresariales.
Creemos pues que una sinergia entre las nuevas empresas imbuidas de una nueva filosofía para retar las crisis y nuevas políticas gubernamentales modernas y menos coyunturales, se puede lograr verdaderos cambios estructurales y de envergadura basados todos en objetivos audaces.
* PhD Economista (UCV) y Doctor en Ciencia Política (USB) Profesor Titular jubilado Dpto. de Ciencias Económicas y Administrativas Especialista en Evaluación de Proyectos de Inversión y en Análisis de Contenido del discurso político.
Correo electrónico: aascanio@usb.ve
Universalia nº 17 Sep-Dic 2002
